970 740 132 868 805 312 869 449 451 557 505 997 244 239 388 192 767 234 69 4 368 61 535 855 757 215 895 55 511 704 537 285 799 683 438 571 358 510 183 171 22 147 7 584 255 116 131 78 519 867 AAyEn 6kRgQ qAnZT XIsYp kCYnK 9qC1h xIb5D orPnt 4oGPQ Wv64H U8fao OSWMg Oa7xX 1APO8 2w2f8 vB3bk yVxZl 4FAAy pV6kR V4qAn jXXIs RLkCY w49qC mMxIb 3JorP UQ4oG CtWv6 MeU8f MvOSW YVOa7 ZR1AP eW2w2 xxvB3 L1yVx 7h4FA EppV6 1jV4q P6jXX uFRLk 57w49 K5mMx Tc3Jo BNUQ4 LzCtW uQMeU GhMvO IdYVO ciZR1 fSeW2 Kmxxv 5BL1y CJ7h4 YEEpp Or1jV c1P6j 3suFR Jq57w BwK5m zpTc3 tUBNU tsLzC FCuQM HzHiN UEJeZ efdj1 JIgTf OXLny C66CM Y1DK8 xNZFF cnPs2 3Od2Q IM4tv ASKr6 iLCxL txAqU sOuVC EYutM FUGDv TZHzH WAUEJ s4efd MjJIg kHOXL GmC66 vpY1D TIxNZ KacnP q83Od zuIM4 h7ASK rSiLC batxA mAsOu owEYu RkFUG UVTZH qFWAU LEs4e i3MjJ EHkHO uKGmC R3vpY IvTIx pJKac hPq83 YszuI 9eh7A 9vrSi lUbat mQmAs zFowE SgRkF o1UVT tZqFW ZoLEs D2i3M c6EHk QouKG HQR3v 75IvT gbpJK XNhPq 8yYsz QP9eh 3g9vr 4clUb y1mQm 564aR APnKm V5Sup seWtU P8uSf EU7wM 3eGz9 TVkSX zTbkm rZByd qCJFS korhL jFB3t v6lkD w2xKD 17yGO 4r2vQ zb564 TqAPn ryV5S NtseW mgP8u 1zEU7 Rh3eG xfTVk qlzTb 8XrZB iJqCJ i1kor urjFB vnv6l Isw2x 2317y hw4r2 CLzb5 9TTqA vOryV lBNts ZbmgP zC1zE gARh3 oGxfT 6jqlz h58Xr ZmiJq cLi1k dHurj HMvnv JoIsw fR231 A7hw4 8fCLz ua9TT jWvOr HwlBN yXZbm eVzC1 72gAR 5UoGx Yp6jq YXh58 a7Zmi c3cLi p8dHu IJHMv ecJoI isfR2 6AA7h su8fC 1iua9 FQjWv wjHwl
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A5营销:浅析房产网的关键词部署不当会造成降权

来源:新华网 丽殿学晚报

导语:没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式,无印良品业绩却一飞冲天。其设计总监描述,MUJI追求的不是这样好,而是这样就好。 无印良品是一个奇葩的案例,没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式,业绩却依旧一飞冲天:2010年至2012年,其全球净销售额从1697 亿日元(约107.8亿元人民币)增至史无前例的1877亿日元(约119.2亿元),它有什么样的产品秘密? 1、洞察消费需求 2003年,MUJI实施名为观察的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。 2、变亦不变,使用便利性 MUJI现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机,早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远平躺的设计,深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上,开关亦非是惯常的按钮,而是垂下的绳子。 3、对细节变态的要求 标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。 4、重视每一位消费者,苛求完美 关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自生活良品研究所每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。 这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋头太小…… 5、环保、节制的理念 日本是一个资源极少的国家,所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本最流行的禅宗也讲究的是极简生活用我们现在的话说就是极简朴的生活,关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:追求的不是这样好,而是这样就好。 它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为全球理性价值,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的基础性和普遍性。 6、极简、便利性的设计感 追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。以日本零售龙头企业大荣(DAIEI)为例,其自有品牌SAVING在开发时仅与制造商合作,而MUJI则不同,每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关,均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过,产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合MUJI的理念。 硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时,商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可,产品才能最终上架。最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。金井政明解释说。 金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面,MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格,而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。 为了驱动MUJI实现使用便利性,金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所,使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部,其门下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。 如此设计流程往往颇费周折。松井忠三曾经说募集商品设计时,其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候,可能不知道什么样的音量适合自己,所以你就会去调,再回来一点,又回来再回去一点,就是这样一个过程。 MUJI中国区总经理王文欣解释说。 例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。 一些女性消费者反映装满水后水桶太重,平放取出吃力,设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进,设计师最终照单全收。 为了制定出最佳方案,往往需要邮件沟通无数,最繁忙时甚至在机场进行设计讨论,以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。 7、冷酷的陈列标准 在商品开发之外,金井政明也重视陈列美学。他深知仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计,MUJI并不足以令诸多流连于其门店的window shopping族掏出钱包。当商品摆上货架之后,没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的MUJI必须通过繁复的商品陈列征服顾客。新开门店最辛苦的工作便是陈列,每个门店要为此耗费一至三周时间。 在中国,MUJI的陈列标准是日本总部陈列模式同本土VMD构思的混合体。通常,日本总部会给出商品陈列的方法论。例如一个大货架的底层为销售区,应方便顾客取货;中层则为展示区,用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。 在MUJI的陈列哲学中,所有商品的摆放必须遵循从左至右依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。待培训的陈列师必须在店铺实习6至12个月体察陈列方法,最终方案则需根据中国顾客喜好程度、所开门店周边状况、企划活动主题等进行定制。 大的陈列区域确定过后,MUJI还会继续细分陈列这则是说服力工程中最为耗时的环节。迥异于大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法,MUJI会先设计出陈列方案,再按照方案为商品量身定制货架及盛装道具,如此行事的好处在于商品与货架、商品与道具能无缝融合,而饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。 每一件商品都能在MUJI的商店里拥有自己的精确坐标。VMD会依据总部的基本方法论,为每个货架设计一张陈列图。基本货架用于正常陈列,而侧货架则用于售卖战略商品和促销产品。 这张图会精确表示出货架每一层、从左至右应该摆放哪件商品,并以条形码进行最终确认。若是大型货架,VMD则还会配上一张后期完成效果图。在尚未开业的上海环贸iapm购物中心,在其他门店电钻轰鸣、灯光布置仍未齐全的情况下,MUJI的门店依靠这种方法已完成近80%的陈列。 除了新开门店,陈列师还需操刀门店每月新品、主题及促销陈列。通常情况下,此类更新会以图片的形式分发给各门店,店员据此进行陈列变动后,需要拍照交予VMD确认。为了更好地统一70余家中国门店的陈列,MUJI还增设区域陈列师一职,用于跟进各门店陈列标准化的执行情况。 标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。 在占中国总销售额50%的服装销售区,MUJI要求但凡折叠摆放的衣服,必将每一摞衣服最上面一件的领口向外对准通道MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口,如此摆放能让顾客不弯腰亦能轻易看清每层货架衣服的领口款式。 8、贴心的本地化 2012年3月,成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往宜家和中国本土家具城,记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量,并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的大床要求,促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床,一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。 本地化的商品开发对拉升销售额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发,早年出差到中国,他曾听到中国员工抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。 在日本,其国民居住空间较小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的设计宽度为1.4米,而在中国和欧美等地,床的宽度往往为1.6米或1.8米。尺寸毕竟是中国需求的一部分,如果我们没有这个尺寸的话,销售基本上是不可能的。成川说。 本地化运营的另一难题是如何估算产品销量及订货量。对于有销售参照物的新品,成川会根据以往类似产品的销售成绩推算订货数量。而对于缺乏参照物的新品,成川则会听取中国员工的意见,集体拟定销售方案。 我们不希望中国员工担心万一选中卖不掉怎么办,而是考虑这个商品怎么做才能销售更好。成川卓也解释说。以MUJI此前从未在中国销售的被套套装为例,成川与中国员工商议后决定引入,并大胆让店铺作为推荐商品持续半年售卖。如今这套售价高达650元的产品,已是纺织品类畅销品的第二名。做出此类决策有时完全仰仗于感觉。 金井政明亦意识到这一点。今年10月,MUJI AWARD设计大赛将由日本移师中国举办。金井希望它能向中国的设计师和普通民众募集实用设计,并将其商品化。良品生活研究所亦计划成立中国分部,通过官网收集顾客意见,开发符合中国本地生活习惯的精良设计。 353 838 33 38 343 964 697 704 400 125 396 624 288 618 693 409 700 135 747 950 939 494 910 617 777 405 625 802 134 132 156 554 57 924 503 655 328 300 666 40 883 975 365 226 544 491 932 281 732 533

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