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高傲的Ebay溃不成军,没有牙齿来呐喊!

来源:新华网 冰羽彪晚报

当下的中国正迎来一股综艺爆发潮。 最近几年来,融合了真人秀的综艺栏目火爆起来,不仅收视率连创新高,而且也得到了品牌商家的青睐。但是,要想做好一次成功的综艺节目跨界营销却不容易,并非投了广告费,摆上产品就可以了。笔者试以综艺真人秀节目《十二道锋味》与卡萨帝为例,来分析跨界营销成功的方方面面。 做融入,而不是植入 一些品牌,在综艺节目都是直接植入的方式来兑现权益。例如,要求主持人直接介绍产品,或者把产品放在节目之中。如果产品与节目有一定关联还好,但倘若无关联硬性植入,那么其实是在浪费广告资源,观众看完后不会留下任何印象和品牌感,广告效果难以保障。 再看看《十二道锋味》,卡萨帝硬性植入的标示就少得多,更多的是通过一些日常的内容软性融入。比方说,在谢霆锋做饭时,你能看到背后的锋味厨房整体布局设计,其实就是卡萨帝专为节目定制设计的。此外,还有明星们保存食材的云珍冰箱,存放红酒的卡萨帝博芬酒柜,甚至是抽屉式洗碗机。人们在收看节目的同时,卡萨帝的品牌和产品就悄悄地进入了用户的心智:原来厨房可以这样精致的,原来冰箱可以如此高端绚丽,某个家电可以如此方便人性化。 讲故事,而不是讲广告 综艺节目的广告大多是直接口播广告,而我们知道一些口碑传播非常广的广告,其实都不是讲广告本身,而是讲故事。比如耐克的平凡人的梦想故事,飘柔的爱情故事等。人们记不住广告,但大多都能记住故事,从而联想到产品品牌。 在《十二道锋味》中,卡萨帝就巧妙的利用品牌与节目的高契合度,通过明星下厨背后的故事来传递产品品牌。比方说,谢霆锋儿时与奶奶一起下厨的回忆、陈伟霆为母亲下厨、胡海泉为父亲下厨的故事等。明星也是人,也有亲情、回忆,这些故事化的传播更容易打动观众,让观众记住。卡萨帝的品牌口号是什么?感知艺术,为爱而生。明星下厨的系列故事,刚好与卡萨帝的品牌理念相呼应,这种不是代言而胜似代言的效果,这种不着痕迹的品牌故事,才是广告的最高境界。 讲交互,而非一家之言 是不是仅靠综艺节目的主持人和明星就够了呢?当然不够。一些综艺节目注重节目内的传播,而忽视了用户互动,广告效果也会大打折扣。 卡萨帝非常看中当下的新媒体传播平台,在《十二道锋味》上映期间,分别建立用户池、粉丝圈子,设计话题,采取多传播平台、多传播形式的方法,来辅助以综艺栏目的播出。相关统计数据现实,《12道锋味II》首期播出中,#十二道锋味#、#锋味家族#、#锋味厨房#话题总阅读量近18多亿次,交互讨论量超过283万次。其中,卡萨帝#十二道锋味#、在节目开播前1小时成功占据话题榜第1位;而卡萨帝锋味厨房也同步出现在了百度新闻热词搜索中,卡萨帝周百度指数也环比上升。在之后的七夕、中秋等中国传统节日,卡萨帝继续结合《12而道锋味》,发起#为爱下厨#、#给最爱的人做道菜#等话题活动。 讲联动,而非停留线上 前不久刚刚结束的《中国好声音》,迎来了自己最贵的一次广告,是一家二手车厂商(已经忘记了对方的品牌)。事后网友纷纷吐槽,除了新媒体传播没有做好之外,最大的病症是没有做好线下线上联动。从某种意义上来说,花巨资投放广告只是一个起点,后续的新媒体传播、社交话题讨论,以及线下活动才是真正广告效果发酵、传播开来的时刻。 为了配合线上节目开播,卡萨帝同步开展了锋味云典12城市体验之旅,覆盖各大城市商圈。比方说,在首站长春,卡萨帝入驻当地欧亚卖场,以门店主题布置和H5微信分享发起活动预热,精准预约线下客户;用户不仅可以与当地电台明星主持人亲密接触,与卡萨帝全系明星产品零距离交互,还能现场体验《12道锋味II》的美食和文化精髓。据统计,首站活动期间,卡萨帝长春精品店渠道同比销售金额提升213%,份额提升146%! 总之,综艺真人秀节目虽然火爆,但是要想成功的做好跨界营销,并最终带动销售和份额并不容易。卡萨帝与《十二道锋味》的合作,算是首创了独特的跨界合作新模式,以融入的角度来体现品牌,并契合产品理念讲明星故事,这种以小搏大的投入,具有更好的传播性价比,也值得其它厂商学习、参考和借鉴。 作者微信公众号:wenyixiaohu 530 405 724 103 393 388 245 489 825 674 929 531 694 398 473 189 7 565 178 381 370 924 350 899 449 717 187 489 944 67 464 722 463 704 516 527 590 687 911 800 769 985 748 610 624 961 528 138 713 763

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